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淘宝产品如何做好关联营销? 利用流量资源降低推广成本

发布日期:2013-04-18 11:59:59 来源:

如果在参加活动的同时,再配合策划一些关联营销进行导流、分流,提高转化率和客单价,就能够充分利用流量资源,有效降低推广成本。

  文/特邀作者 淘宝岚姐姐

  

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  对于商家来说,每一个流量都是宝贵的,因为我们都知道,这些流量都是花钱买来的,所以,每一次直通车和钻展的投放,我们都会特别关注点击率、转化率和跳失率的变化,但对于官方活动这种一次性“批发”来的流量,商家们的重视度还不够,因此,活动效果往往不尽如人意。

  目前,除了参加聚划算的门槛较高以外,淘金币、超优汇、天天特价等平台的官方活动在报名条件上越来越倾向于中小卖家,这些活动都是优质的流量入口,如果在参加活动的同时,再配合策划一些关联营销进行导流、分流,提高转化率和客单价,就能够充分利用流量资源,有效降低推广成本。

  一、如何借助活动来做关联营销

  不同的活动形式能达到不同的活动目标,不同的活动在规则上也会有所不同,我们把平时经常看到的各种促销活动形式在下面的表中做一个统计和归纳,使之变得一目了然,以便大家理解和记忆。

  

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  我们经常参加的官方活动通常是以打折、包邮和抵价等形式为主,例如:双十一、双十二、聚划算、淘金币、天天特价等,我们可以根据需要,在一个官方活动中搭配多个店铺活动,会有利于提高活动的转化率和客单价。

  例如:在淘金币活动中搭配满包邮和满减活动,或者在聚划算活动中搭配清仓、买赠和满赠活动。

  

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  二、策划关联营销要有的放矢

  前面我们通过统计和归纳,整理出了不同的活动目标对应的活动形式,回归到运营目标上来说,大家最关心的无非是以下四个问题:

  1、如何让来看的人更多(浏览量)

  2、如何让来的人都购买(转化率)

  3、如何让买的人买更多(客单价)

  4、如何让买过的再来买(复购率)

  那么,参加活动已经在一定程度上解决了第一个问题,我们需要思考的,是如何通过这次活动,实现后面的一个或多个目标。

  

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  如图所示,不同的活动形式可以帮助我们达到不同的运营目标,那么,在官方活动中,除开主活动常见的打折、包邮和抵价形式以外,我们可以围绕刺激购买和刺激多买这两个目标,来设计与之关联的店铺活动。

  以下是我们为海王生物在聚划算活动中策划的店铺关联营销案例,三个活动层次非常清晰。其中,满赠促销是剑指活动转化率, 加价换购则意在提高客单价,前者可以带动整店销售,后者能够培养预备爆款,最终,从活动的效果反馈出这两个预设目标都圆满的完成了。

  

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  三、关联效果取决于对细节的把控

  1、搭配店铺关联活动时的一定要注意以下四点:

  (1)搭配活动要多层次

  (2)搭配活动一般不超过三层

  (3)活动之间要有差异化

  (4)各层次之间的活动形式不重复

  2、活动中用搭配商品做关联营销要控制好推荐数量

  

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  很多商家想在活动中通过关联推荐来提高转化率和客单价,于是,在活动页面上堆砌大量的推荐商品,但是往往展现越多效果反而越差,这说明盲目推荐只会适得其反。

  目前,对于关联多少商品最合理,效果最理想,尚无数据支持,也没有定论,但主动控制推荐商品数是很有必要的,除非是以下这样的形式:

  

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我们在长期对关联营销的产品数做对比研究时发现,当关联营销的模块里设置2-4个产品的时候,效果最为明显。这说明:当只有一个选择时,客户需要更多的选择参考;当有很多参考因素时,客户反而会因内耗性比较,变得不耐,甚至失去判断能力。

 

  3、推荐关联商品时最好采用解决方案的形式:

  做服饰类商品的关联推荐相对比较简单,用搭配效果展示图就能很好的提示到客户,引导他们去购买商家推荐的搭配商品。但其他的品类可能就没这么简单了,即使推荐商品的关联度再强,也最好采用提供解决方案的方法,将提示信息有效的传递给客户。如下图:

  

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  以上这两个案例都属于搭配关联,除此以外,我们还可以通过优惠套餐或热门推荐来做关联营销,但在细节设计上要充分考虑消费心理,比如,用“买家最爱”而不是“卖家推荐”来推荐关联商品,就可以大大减少客户的排斥心理,有效提高转化率和客单价。

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